짜증나는 온라인 광고는 사업에 피해를 준다

제이콥 닐슨 2018년 5월 6일

* 주의: 이 번역물은 본인 실력과 구글 번역, 파파고를 사용해서 작성하였습니다. 오타 및 오역 주의.

요약: 광고 증가는 인터넷 서비스 사용을 2.8%나 줄였다. 잃어버린 사업의 전체 규모는 1년이 지난 후에야 분명해졌다.

우리는 온라인 미디어에 있는 광고가 사용자 경험 비용을 부가한다는 사실을 오랫동안 문서로 기록했다.

- 사용자들은 매우 짜증나는 온라인 광고 기법을 발견했다. 이런 태도는 우리가 처음 보고한 2004년 이후에도 끊임없이 지속되었다.

- 온라인 광고는 너무 자극적이기 때문에, 사용자들은 짜증을 줄이려는 방어적 메카니즘인 배너 무시를 발전시켰다. (10년동안 결과가 진실을 남겼다고 해도, 곧 바뀔 거라고 의미하지는 않는다.)

- 게다가, 광고는 유용한 페이지 요소의 시각 디자인을 향상시키려는 정직한 디자이너들에게 나쁜 영향을 준다. 지나치게 장식적인 모습을 가진 어떤 것이라도 부당하게 광고에 사용되거나 사용자가 무시할 수 있다.

이 3가지 이슈들은 전체적인 인터넷 사용에 관한 사용자 경험을 확실하게 악화시킨다. 어떤 사이트들은 짜증이 나고, 그렇지 않은 사이트라도 비효율적으로 사용된다. 사용자들은 광고 세례를 접하면 방어적으로 변하기 때문이다. 나는 브라우저 기능을 떨어뜨리는 광고 차단 프로그램과 기타 플러그인을 도입하면서 얻는 기술적인 불이익에 대해 말하고 싶지 않다. 특정 소셜 미디어 사이트의 사업 모델이 몰고오는 사생활 침해의 영향이 일부 사용자들에게 정신건강 문제의 원인이 될 수도 있다.

온라인 광고는 사용자 경험에 나쁘다. 아직도 계속되는건 광고가 수익을 가져오기 때문이다. 그래서 광고는 사업에 좋다. 하지만 그게 정말 사실일까? 우리는 사용자 경험의 악화를 오랫동안 입증했다. 광고가 너무 많으면 웹사이트의 사업적 가치에 부정적인 영향을 미친다. 근본적으론, 당신이 사용자들을 너무 많이 짜증나게 하면, 사용자들은 사이트 이용을 멈추거나, 최소한 더 적게 방문할 것이다.

(반면, 더 나은 사용성은 사용 증가로 이어진다는 광범위한 증거가 있다. 그리고 전자상거래 UX 지침을 따르는 사이트들은 판매량이 증가하기도 한다. 더 나은 사용성이 더 많은 사용과 일치한다면, 더 낮은 UX가 사용을 줄인다고 예상하는 것도 타당하다.)

나는 항상 사용자 테스트에서 관찰한 것에 기반한 주장을 믿었다. 하지만 사용성 연구는 어떤 사람의 삶에 대한 한시간 일부일 뿐이다. 가장 많이 만들어진 질적인 통찰력으로 사용자가 짜증을 내면서 일어난 사업적 손실을 양으로 나타내긴 어렵다. 그래서 나는 치밀한 증거를 갖지 못했다. (우리에게는 수많은 양적인 사용자 연구 방법론이 분명히 있다. 하지만 방법론들을 내가 여기서 언급한 문제에 대한 통찰력을 얻는 방법으로 아주 가끔씩 사용했다.)

새로운 데이터: 스트리밍 음악 사례 연구

판도라 뮤직(Pandora Music) 에서 실시한 매우 철저하며 새로운 연구 조사는 이제 특정 사용자 경험에서 우리가 짜증나는 온라인 광고의 사업 비용을 측정하도록 해줬다. 스트리밍 음악에 관해서다. 이 데이터는 제이슨 황과 데이빗 H. 레일리, 니콜라이 라보프가 논문으로 냈다. 아래를 참고하자.

연구원들은 2014년 6월부터 2016년 3월까지 판도라 스트리밍 음악 서비스에 가입한 사용자 35만명을 연구했다. 샘플 크기가 크기 때문에, 모든 연구 결과는 통계적으로 중요하다. 나는 통계 분석을 의논하려고 신경쓰고 싶진 않다. 통계 분석은 완전한 논문에서 찾을 수 있다.

- 사용자 18만3천명은 정상적인 양의 광고가 있는 일반 판도라 서비스를 사용한 컨트롤 그룹에 속했다. 시간당 광고가 3.6개.

- 사용자 1만8천명은 광고가 적은 그룹에 속했다. 컨트롤 그룹보다 광고가 25% 적었다. (시간당 광고가 2.7개).

- 사용자 1만8천명은 광고가 많은 그룹에 속했다. 컨트롤 그룹보다 광고가 38% 많았다. (시간당 광고가 5.0개).

- (사용자 13만명은 중간 처리 그룹에 속했다. 더 이상은 언급하지 않겠다.)

결과는 확실하지만, 내가 예상했던 만큼 놀랍지 않다. 사람들은 실험적인 조건에 노출된지 1년5개월 후에, 그들이 접하는 광고가 적어질수록 서비스를 더 사용했다. 실험 결과:

- 광고가 적은 그룹은 컨트롤 그룹보다 매주 1.7% 시간 이상 음악을 들었다.

- 광고가 많은 그룹은 컨트롤 그룹보다 매주 2.8% 시간 적게 음악을 들었다.

예상대로, 사용자 경험이 나아질수록 서비스를 더 사용한다. 사용자 경험이 불쾌하면 덜 사용한다.

퍼센트 규모 사이에는 불일치가 있다. 광고가 38% 더 많아지면 사용량은 2.8% 하락할 뿐이다. 이 차이는 광고가 아닌 음악이 판도라 사용자 경험에 가장 큰 영향을 미친다는 것을 깨닫게 한다. 이 서비스는 사람들이 좋아하는 노래를 재생하고, 듣는 시간의 거의 대부분은 광고가 아니라 음악을 듣는데 소비한다. 그러므로, 광고 시간이 30% 더 증가할수록 전체 청취 시간의 적은 비율에만 해당한다. 매 시간마다 짧은 오디오 광고의 형태로 약간 더 제공된다. 그래서, 사용률이 2.8% 감소하더라도 38% 더 많은 광고 비용을 지불할 수 있는 적은 가격으로 보일 수도 있지만, 규모 순서는 다른 종류의 사업에서 매우 달라질 수 있다.

종단적 연구는 하락한 사용자 경험의 완전한 효과를 측정하는데 필요하다

* 종단적 연구

방법론 관점에서, 제이슨 황의 연구에 대한 흥미로운 측면은 18개월에 걸친 종단적 데이터 수집이다.

다음 차트는 컨트롤 그룹과 비교한 두 실험 그룹들의 매달 청취 시간을 보여준다.

[listening-hours-for-low-vs-high-ads-and-control-group.png]

위쪽의 얇은 커브는 광고가 적은 조건에 속한 사용자들의 주당 평균 청취 시간. 아래쪽의 굵은 커브는 광고가 많은 조건... 컨트롤 그룹 청취 시간을 퍼센트로 표시했다. (일직선 가로줄은 100% 단계를 정의함) (차트는 황, 레일리, 라보프가 2018년에 제공)

매월마다 광고가 변하면서 약간 즉각적인 효과가 있었지만 적었다. 1개월 분량의 데이터만 살펴본다면, 광고 증가만이 사용량을 0.4% 감소시켰다는 결론을 내린다. 이 숫자는 지불할 가치가 있는 가격이 될 정도로 작아보일 수 있다. 광고를 38% 더 많이 팔아서 얻은 엄청난 매출과 비교할 때 특히 그렇다.

(증가하는 광고가 덜 매력적인 비율로 팔려야 하기 때문에, 얻은 수익은 38% 이하가 될 수도 있다. 물론, 이런 광고를 실행하는 청취 시간이 약간 줄어들 것이다.)

하지만, 광고가 많은 그룹에 속한 사용자들은 점점 적게 음악을 듣는다. 그들은 광고를 많이 접하는 경험을 계속하게 되는데, 하락하는 사용자 경험에 노출된지 1년 후에 사용률이 차츰 평평해진다.

사용자 행동의 일년간 변화 (사용률 2.8% 이하) 는 한달간 변화 (사용률 0.4% 이하) 보다 7배나 크다.

한달간 데이터에 기반한 단순한 분석은 의심할 여지없이 광고 수를 늘리는 것이 매우 좁은 오차 범위에서 통계적으로 상당한 효과를 나타냈다고 결론을 내렸다. 하지만, 추가 노출로 사용자의 행동이 계속 변하기 때문에, 이 분석은 틀릴 수도 있다. 이런 이유로 웹사이트 분석을 적절히 사용하려면, 디자인 조건에 대한 사용자 경험의 영향에 통찰력이 필요하다.

형편없는 사용자 경험은 사용자 충성도를 감소시킨다

총 사용량 (여기서는 스트리밍 음악 듣기) 은 사용자 경험의 품질을 나타내는 최고의 단일 지표일 수 있다. 하지만, 연구원들은 사용자 충성도를 포함한 몇가지 다른 것들도 측정했다. 특정한 사람은 서비스를 활성화하는 사용자로서 계속된다.

추가적인 광고가 재생하는 시간마다 사용자 충성도는 0.9% 감소한다는 사실을 밝혀냈다.

사용자 충성도 변화는 서비스의 전체적 가치에 상당한 영향을 미친다. 청취 시간의 총 감소는 두가지 주요 요인으로 나눌 수 있다. 둘 다 다양한 정도의 원인이다:

- 활동하는 사용자 수 감소는 (예, 서비스 사용을 멈춘 사람들) 청취 시간이 41% 떨어지는 원인이다. 이것이 충성도를 줄이는 효과다.

- 활동하는 사용자마다 사용률이 줄어드는건, 청취 시간이 59% 떨어지는 원인이다. 이것은 서비스에 계속 충성하려는 사용자들에게 짜증이 늘어난 결과다. (예, 사람들은 서비스를 계속 사용하지만, 서비스 사용이 줄거나 듣는 기간이 짧아진다.)

웹사이트 성공을 위한 공식을 기억하자:

B = V x C x L

- B = 사이트에서 수행한 업무량

- V = 사이트로 오는 방문자 수

- C = 전환율 (방문자가 고객이 되는 비율) 전환에 관한 개념은 전자상거래 사이트 뿐만 아니라, 사용자가 수행할 작업이 있는 사이트에도 해당된다.

- ​L = 충성도 (고객이 업무를 반복하려고 돌아오는 정도)

이 매개변수 중에서, V는 전통적으로 인터넷 마케팅에 초점을 맞추었다. 사이트로 더 많은 트래픽을 유도하자. C는 전통적으로 웹 UX 전문가들에게 초점을 맞추었다. 디자인을 개선하면, 각 방문자에게 더 많은 가치를 얻게된다. L은 자주 무시되지만, 새로운 사례 연구는 현재 방문하는 동안 전환율 뿐만 아니라 사용자 충성도에 강한 영향을 미칠 수 있다는 것을 명백하게 보여준다.

결론

판도라 사례 연구에는 인터넷 사용자 경험 사례를 위한 세가지 명확한 이유가 있다.

- 이 데이터는 사용자 경험 저하로 사용률이 줄어들고 고객 충성도가 낮아진다는 것을 명확히 보여준다.

- 특히, 사용자들이 더욱 짜증나는 광고에 노출되면 서비스를 떠날 것이다.

- 이런 효과들을 정확하게 추정하려면 종단적 연구가 필요하다. 사용자들은 바뀐 디자인에 노출되면서 적응을 계속하기 때문이다.

이 사례 연구는 더 많은 주류 웹사이트에 얼마나 잘 반영되어 있을까? 우리는 확실히 알 수 없지만, 더 많은 연구가 환영받는건 확실할 것이다. 나는 정확한 결과가 직접 전달된다고 기대하지 않는다. 수동적으로 소비되는 스트리밍 미디어에 대한 연구였기 때문이다. 반면에 주류 웹 사용은 더 상호작용적이다.

자동재생 광고는 온라인 광고 연구에서 두번째로 싫어하는 형식이었다. (하지만 판도라가 사용한 오디오 광고가 아니라, 동영상 광고를 연구했음을 주의하기 바란다.) 그래서, 다른 광고들은 덜 성가실 수 있고, 사용자 충성도와 사용 손실을 덜 유발한다. 반면, 상호작용적인 이용방식은 짜증에 더 영향을 받는다. 경쟁은 클릭 한번만으로 결정된다. 사용자들은 마우스로 웹 서핑을 하며, 클릭으로 사이트를 닫을 준비가 되어있다.

우리 모두는 확실하게 말할 수 있다. 그렇다, 짜증내는 사용자들은 사업 손실 형태로 직접 비용을 부담한다.

출처: 닐슨 노먼 그룹