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[UX]배너 무시: 사용자들은 모바일과 데스크톱에서 광고를 피한다

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배너 무시: 사용자들은 모바일과 데스크톱에서 광고를 피한다

카라 퍼니스 2018년 4월 22일

 

요약: 사용자들은 광고와 닮은 컨텐츠를 무시하는걸 배웠고, 전통적으로 광고가 있다고 간주되는 위치에 나타나는 광고를 닫는다.

 

 

배너 무시는 오랫동안 알려진 사용자 행동이다. 광고로 여기는 페이지 요소를 무시하는 사람들의 경향을 설명한다. 웹페이지 패턴과 광고 종류가 발전했지만, 우리의 최근 연구가 보여주듯이, 배너 무시는 아직도 일반적이다.

 

배너 무시는 선택적인 관심의 한 사례다. 사람들은 보통 자신의 목표와 관련된 환경에 속한 자극의 일부에만 관심을 돌린다. 이런 행동은 관심의 수용 한계를 드러낸 결과다. 만약 우리를 둘러싼 소리와 패턴의 막대한 유입에 관심을 기울였다면, 압도되어 비능률적으로 행동했을 것이다.

 

웹에서, 사용자 인터페이스 요소와 컨텐츠의 여러 부분들은 모두 사용자의 관심을 얻으려 한다. 사람들은 효율적으로 작업을 완수하려고, 늘 도움되는 요소에 관심을 주는 방법을 배우고, (예, 네비게이션 바, 검색창, 헤드라인) 정보가 없는 곳을 무시한다. 광고는 아마도 가장 눈에 띄는 요소일 것이다. 그래서 배너 무시가 일어난다.

 

광고같은 특징을 가진 정당한 컨텐츠 요소도 무시된다. 광고라고 여겨지는 특성이 아래에 있다:

 

1. 광고가 차지하는 위치, 페이지 상단이나 오른쪽 레일

2. 시각적 위협, 애니메이션 같은

3. 실제 광고나 홍보의 근접성

 

 

1. 위치

 

광고 무시는 웹에서 일어나는 다른 많은 사용자 행동처럼 학습된 행동이다. (오래된 예제는 페이지 왼쪽 상단에 있는 회사 로고를 살펴보거나, 페이지 상단을 채운 글로벌 네비게이션을 찾는 것을 포함한다.) 최신 시선추적 연구에서, 우리는 일부 참가자들이 구글 검색 결과 상단에 나타난 광고를 지나치는 광경을 관찰했다. 시각 디자인이 전통적인 배너 광고와 멀더라도 일어난다.

 

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[google-serp-solar-ship-ad-top-first-few-results-p54josue-cropped_nng-wm.png]

 

이 시선 구성은 구글 검색결과 페이지를 보여준다. 사용자들은 첫번째 결과인 광고를 모두 보지 않았다. (각 붉은 점은 사용자 한명의 시선 고정을 나타낸다. 연결된 선들은 빠른 시선이동이나 안구의 움직임을 나타낸다.)

 

 

데스크탑 광고는 일반적으로 페이지 상단이나 오른쪽 레일에 나타나기 때문에, 웹 사용자들은 가끔씩 그곳에 있는 컨텐츠를 무시한다. 가장 최근에 실시한 시선추적 연구에서, 테스트 참가자 26명은 병에 붙은 이름표를 떼는 가장 좋은 방법을 찾으려고 작업에서 동일한 페이지를 방문했다. 페이지는 상단 배너와 오른쪽 레일에 있는 적은 텍스트와, 이미지 일부, 광고를 포함한다. 사용자들은 페이지에 있는 텍스트를 읽지만, 아래에 나온대로, 광고는 거의 보지않는다.

 

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[aparttherapy_removelabel_imag-obstacle_26partic_cropped-nng-wm.png]

 

히트맵은 www.apartmenttherapy.com 에 있는 페이지를 사용하는 사람 26명의 시선 고정을 합하였다. 텍스트가 읽기에는 많지만, 상단과 오른쪽 레일에 엤는 광고는 관심을 끌지 못했다. (빨간색은 가장 많은 시선고정을 얻은 구역을 나타낸다. 노란색은 시선고정이 중간 정도임을 나타낸다. 파란색은 시선 고정이 가장 적다. 컬러를 입히지 않은 구역들은 시선고정이 없다.

 

 

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[thkitchn-ignore-ads-p54josue-cropped_nng-wm.png]

 

www.thekitchn.com 에서 나온 시선 구성에서, 참가자들은 주방 정리방법을 조사하면서 상단 배너나 오른쪽 레일에 있는 광고를 보지 않았다.

 

 

2. 시각적인 위협

 

광고가 페이지 상단이나 오른쪽 레일에 나타나지 않아도 무시할 수 있다. 최근에 나온 광고들은 웹페이지 내부의 어느 곳에서나 나올 수 있다. 사용자들은 이 사실을 알고있다. 그래서, 그들은 광고에 시간을 낭비하지 않으려고 주의한다. 광고가 컨텐츠 영역안에 나타날 경우라도.

 

데스크탑에서, 인라인 광고는 비교적 쉽게 무시당한다. 둘러싸고 있는 페이지 요소와 아주 다르기 때문이다. 예를 들어, 우리의 최근 연구에서  미카일 바리시니코프(러시아 배우이자 무용인)의 무용 연습에 대하여 배우려는 참가자 26명은 텍스트 안에 나타난 홍보 문구를 무시했다. 참가자들이 그렇게 하는 이유는 뭘까? 홍보 문구는 사이트에 있는 텍스트와 사진과 다르게 보여지기 때문이다. 특히, 광고는 몇가지 특성 때문에 두드러졌다:

 

1. 텍스트 중앙에 있는 작은 직사각형 모양

2. 끌리는 문장

3. 흰색 페이지와 대조되는 컬러 (파란색) 배경

4. 이미지에 텍스트를 내장함

 

이런 특성들은 직사각형이 배너라는 점을 사용자들에게 알려준다. 그래서 사용자들은 확신을 갖고 배너를 무시할 수 있었다.

 

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[bac_ignore-ad_26users-cropped-nng-wm.png]

 

사용자 대부분은 bacnyc.org 페이지의 첫번째 텍스트 블록 뒤에 나오는 파란색 직사각형 배너를 완전히 무시했다.

 

 

3. 광고의 근접성: 가까운 항목에 나쁜 영향을 준다

 

광고처럼 화면의 같은 부분에 둔 컨텐츠는 광고로 여겨져서 무시되기도 한다. 이것은 알려진 원칙의 간단한 결과다.

 

- 게슈탈트 근접성의 법칙: 서로 가까이 있는 항목들은 그룹의 일부분으로 여겨진다. 따라서 기능과 관련있다.

 

- 사람들은 화면 영역 안에 있는 여러가지 항목들을 확인할 때, 그들이 처리하려는 항목의 정보 흔적를 기반으로 거기서 사용할 수 있는 컨텐츠에 대한 멘탈 모델을 형성한다. 그러므로, 항목중 하나가 전혀 상관없다면, 전체 섹션이 목표와 관련이 없고 나머지 항목을 스캔하지 않고 멈춘다는 사실을 자주 추정할 것이다.

 

잼병 이름표를 제거하는 방법을 배운 연구 참가자는, 아마도 그것이 광고만 포함한다고 판단했을 것이다. 오른쪽 레일은 스폰서 스토리를 확실히 포함했지만, 깔개를 뜨개질하거나 자석액자를 만드는 것처럼, 여러가지 수공예 프로젝트를 하는 방법을 시연하는 유용하고 재미있는 동영상이 갇혀버렸다. 한 사용자는 동일한 페이지 섹션에 위치한 광고를 벗어났다. 그리고 오른쪽 레일에서 다른 컨텐츠를 검토하지 않았다.

 

 

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[apartmenttherapy_image-and-text-pattern_p81realrobyn-cropped-nng-wm.png]

 

사용자가 오른쪽 레일의 스폰서 스토리를 볼 때, 그 섹션에 있는 모든것이 광고라고 여기고, 다시는 보지 않았다.

 

 

핫 포테이토

 

위 예제가 보여주듯이, 광고는 사용자들이 구역을 외면하고 돌아오지 못하도록 할 수 있다. 이런 경험은 특정 페이지에서 일어나는 지역 행동을 변화시킬 지도 모르지만, 일반적인 웹 행동에 영향을 줄 수도 있다. 다른 페이지나 다른 사이트의 같은 구역에서도 살펴보지 않을 것이다. 이것은 핫 포테이토라는 현상의 한 예다. 제이콥 닐슨과 카라 퍼니스(나)는 저서 시선추적 웹 사용성에서 이미 그것을 정의했다. 핫 포테이토 메타포는 초등학교에서 놀기 위해 사용했던 게임에서 따왔다. 이 게임에서, 원 안에 서있는 어린이들은 공을 다른 사람에게 던진다. 그동안 선생님은 음악을 연주한다. 선생님이 갑지기 음악을 멈추면, 공을 가진 어린이가 게임에서 진다. 그래서, 공을 잡은 누구든지 가능하다면 재빨리 공을 주고 절대로 다시 만지려고 하지 않는다.

 

정의: 웹에서, 핫 포테이토 스캐닝 패턴은 사용자들이 흥미가 없는 곳에 있는 항목을 바라볼 때 일어난다. 페이지 구역에서 외면하고 시선 고정을 피한다. 때론 웹사이트의 다른 페이지와 완전히 다른 웹사이트에서도 일어난다.

 

핫 포테이토 행동은 관계없는 요소에 시간과 시선 고정을 낭비하지 않으려는 방어적인 메카니즘이다. 유용성 성향의 예제이기도 하다. 한 두 예제를 살펴보면, 웹 사용자들은 다른 페이지의 동일한 위치에 항상 나타나는 동일한 종류의 컨텐츠를 받아들인다. 하지만, 이런 받아들임은 항상 옳지않다. 예를 들어, 웹 초기에 오른쪽 레일은 광고를 위해 남겨두었는데, 이런 특징은 나중에 관련 링크를 포함하는 것으로 바뀌었다. 최근에는, 오른쪽 레일을 거의 모든 것을 위해 사용할 수 있다.

 

컨텐츠가 광고와 비슷하고 오른쪽 레일에 나타날 때, 사용자들은 컨텐츠를 무시한다. 다음 예제에서, 사용자들은 안데스 산맥에서 등산하는 법을 찾는다. 이 정보는 오른쪽 레일 안을 포함한 사이트 전체에 널리 퍼져있다. 사용자는 오른쪽 레일을 한번만 봤고, 그곳의 항목들이 광고처럼 보였기 때문에, 다시는 오른쪽 레일을 보지 않았다.

 

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[cascada-ignore-ads-look-image-p43helen-cropped-nng-wm.png]

 

시선 구성은 사용자가 www.cascada.travel/en 의 오른쪽 레일을 한번만 보고, 절대로 다시 보지 않는다는 점을 증명한다.

 

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[cascada-ignore-ads-look-image-noheat-right-rail-only.png]

 

오른쪽 레일을 확대한 이미지는 레일이 홍보 뿐만 아니라, 사용자가 조사했던 것과 관련있는 컨텐츠 요소도 포함하고 있음을 보여준다.

 

 

잠시동안 페이지 컨텐츠 영역에 초점을 맞춰보자. 이 구역은 영웅을 포함하지 않는다. 한 페이지에서 시선고정이 148개, 이중에 123개가 컨텐츠 영역 내에 있다. 시선 고정 123개중에 하나만 오른쪽 레일에 있었다. 컨텐츠 영역의 25% 안에서 사용자들의 관심은 0.8%에 불과했다. 두 퍼센트 사이의 이런 엄청난 불일치는 핫 포테이토 현상 효과를 보여준다. 오른쪽 레일의 시선 고정수는 정당했던 그 크기보다 33배 작았다.

 

 

모바일 인라인 광고

 

데스크탑 사용자처럼, 모바일 사용자도 광고를 피하려고 한다. 하지만 모바일에서는 광고 배치를 위해 기본적인 위치가 정해져 있다. (예, 기사 상단, 화면 하단) 많은 웹페이지들은 컨텐츠 안에 광고를 넣는다. 모바일 인라인 광고는 여러 이유 때문에 피하기가 어렵다.

 

- 한번에 보이는 정보가 적어서, 주요 컨텐츠와 다르게 보이는 요소들을 확인하기가 어렵다. (페이지에 나타나는 컨텐츠가 너무 적기 때문이다.)

 

- 모바일 인라인 광고는 화면 크기 비율에 비해 너무 크다. 사용자들은 쓸어 내리면서 광고를 피할 수 없다. 그래서, 광고는 사람들이 광고를 알고 분명히 보고 싶지 않더라도 본질적으로 시선을 잡아낸다.

 

 

https://media.nngroup.com/media/editor/2018/04/13/mobileet-150-p65-nhien-000023-000123-skip-ads-720p.mp4

 

[mobileet-150-p65-nhien-000023-000123-skip-ads-720p.mp4]

 

시선 리플레이에서, 참가자는 www.medicenet.com 을 이용해 감기가 걸렸을 때 전염되는 징후를 조사했다. 참가자는 노스트롬사 광고 두개를 빠르게 넘겼다. 시선은 광고를 무시했고, 관심을 갖지 않았다. (대부분의 브라우저에서, 동영상 위에 마우스를 올리면 보이지 않는 컨트롤이 표시된다.)

 

 

https://media.nngroup.com/media/editor/2018/04/13/mobileet_018_p8_mitzi_2pmapril192017_000726-000900-scanned-ad-720p.mp4

 

[mobileet_018_p8_mitzi_2pmapril192017_000726-000900-scanned-ad-720p.mp4]

 

시선 리플레이는 모바일 사용자가 www.pcmag.com 에서 외장 하드를 찾고 있는 상황을 보여준다. 사용자는 텍스트를 읽고 하드 이미지를 스캔하고 있었다. 거대한 삼성 갤럭시 광고가 나타날 때, 사용자는 시선을 몇번 고정했다. 광고는 피하기가 어렵고 예상을 못했다.

 

 

모바일에서는 무례한 광고 때문에 시각적 요소들을 오해하기 쉽다

 

스마트폰 화면은 너무 작기 때문에 시각적 대우는 사람들이 인라인 요소를 광고로 간주하는지 여부에 중요한 역할을 담당한다. 즉각적인 주변 환경에서 눈에 띄는 것은 광고로 간주될 가능성이 높다. 하지만 그런 프리젠테이션은 그 당시 보이지 않는 다른 요소와 일치할 수 있다.

 

따라서, 사람들은 때론 큰 이미지, 그래픽, 눈에 띄는 다른 요소들이 광고라는 것을 실수로 추측할 수 있다. (이런 일은 데스크탑에서도 일어나지만, 우리는 최근 연구에서 모바일이 처음이란 것을 알아냈다.) 예를 들어, 숙련된 모바일 사용자는 상단 이미지를 보고 검토하기 전에 그것이 광고라도 빠르게 스크롤해서 지나친다.

 

 

https://media.nngroup.com/media/editor/2018/04/13/mobileet_055_p34_nicholas_001847-002345-not-ad-720p.mp4

 

[mobileet_055_p34_nicholas_001847-002345-not-ad-720p.mp4]

 

한 사용자는 www.generac.com 에서 휴대용 발전기를 사려고 했는데, 광고와 비슷한 섹션을 무시했다. 광고가 화면 나머지에 있는 흰색 페이지 배경이나 이미지와 매우 다르게 보였기 때문이다. 그가 관심을 가질 주제인 설치 정보가 포함되었지만 사용자는 검토하지 않고 섹션을 스크롤해서 지나갔다.

 

 

광고가 컨텐츠를 오염시키지 않는 방법

 

우리는 1997년에 전통적인 사용성 테스트를 통해 처음으로 웹 사용자 가운데 배너 무시가 일어나는 점을 기록했다. 그런 다음, 2007년에 대규모 시선추적 연구을 실시할 때 이런 발견을 상세하게 재현했다.

 

우리는 새로운 대규모 시선추적 연구를 완료했고, 이 기사에서 토론한 대로, 배너 무시가 여전히 공통적인 행동임을 발견했다. 배너 무시는 30년에 걸쳐서 문서화 되었다. 강력하고 견고한 현상이며, 광고 자체와 마찬가지로 언제든지 사라지지 않는다.

 

웹에서 광고는 생존적인 메카니즘이다. 많은 사업들은 광고 수익이나 광고 자체 없이 지속하긴 힘들다. 광고는 가끔 사용자에게 이익을 줄 수 있다. 그러니, 광고를 제거하는 것은 내가 추천하는게 전혀 아니다. 하지만 디자이너들은 사이트 컨텐츠를 표시하는 방법에 대해서 현명해져야 한다. 특히, 아래 지침들을 따르게 바란다:

 

1. 컨텐츠를 광고처럼 만들지 말라. 컬러, 종류, 배경, 전체적인 컨텐츠 스타일을 조심해서 선택한다. 사이트 나머지 부분과 다르게 보이도록 하는 것이 중요성을 증가시킬 거라고 생각할 수도 있지만, 정반대의 효과를 낸다.

 

2. 사용성 테스트를 실시해서 사용자들이 상단 배너나 오른쪽 레일에 위치한 중요한 컨텐츠를 실제로 보는지 확인한다.

 

3. 컨텐츠와 광고를 동일한 시각 섹션에 섞지 않는다.

 

 

출처: 닐슨 노먼 그룹

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